Al elegir una marca o nombre comercial es importante saber qué capacidad tendrá posteriormente de proteger su marca. Saber valorar la fuerza de una marca puede significar la diferencia entre una marca valiosa y un término que no funcionara como marca comercial.
La fuerza de la marca estará determinada por el grado de protección otorgado al término elegido. Se establecen para las marcas una serie de etiquetas que determinarán el grado de protección a que pueden acceder: término de fantasía, arbitrario, sugestivo, descriptivo y genérico. Están ordenados según su fuerza de protección, de mayor a menor. Una selección débil comporta mayores riesgos, así como mayores costos legales y de comercialización. Por el contrario, cuanto mayor es el grado de protección, mayor es el potencial para un mayor valor de marca, y menos costo tendrá su protección.
Las marcas de fantasía
Las marcas de fantasía o imaginativas son términos que se acuñan o se inventan para funcionar como marcas comerciales. Son altamente distintivos y obtienen los mayores grados de protección de marca. Como ejemplo podemos mencionar “ZARA” por ser un término sin ningún significado y que tiene un alto grado de distintividad, lo que le otorga los mayores grados de protección de la marca.
Marcas arbitrarias
Son palabras, imágenes o símbolos de uso común se puede aplicar de manera arbitraria a los bienes y servicios que no están relacionados con el término que se utiliza como marca. Esto da el resultado de una marca fuerte, fácil de proteger.
APPLE y el famoso logotipo de la manzana mordida son un claro ejemplo.
Pero hay que tener cuidado en este tipo de marcas. Si APPLE no fabricara equipos informáticos y teléfonos, sino, por ejemplo, cerveza, podría ser denegada al considerar que puede inducir a error al consumidor, que puede suponer que la manzana forma parte del producto.
Marcas sugerentes
Son términos que sugieren pero no describen las cualidades, ingredientes o características de un producto.
Pueden ser marcas excelentes, pues actúan por sí mismas como una forma de publicidad. Pero entraña asumir riesgos; una marca sugerente es intrínsecamente distintiva, una de las más fuertes de todas. Elegir una marca sugerente puede ser difícil porque la línea entre una marca descriptiva y sugerente es muy fina y el criterio de oficinas de marcas de diferentes países puede variar y ser aceptada en unos y no en otros.
ZUMOSOL nos sugiere un producto la calidad procedente de frutas maduradas al sol. Es un buen ejemplo de marca sugerente, pero corre el riesgo de ser denegada en algún país, por descriptiva.
Es muy común que los nuevos solicitantes de marcas tiendan naturalmente hacia términos descriptivos. Después de todo, quieren que los clientes entiendan lo que la compañía está ofreciendo. Sin embargo, describir el producto o los servicios ofrecidos es mejor dejarlo a la publicidad, no a su marca.
Marca descriptiva
Una marca descriptiva es aquella que describe el propósito, la función o el uso de los bienes. Puede describir una clase de usuarios, la naturaleza de los productos, el efecto final sobre el usuario o las características deseables de los productos y servicios. Las palabras que describen las cualidades, ingredientes o características de un producto también son descriptivas. Los términos descriptivos son motivos absolutos para denegar la marca.
Genérica
Los términos genéricos son aquellas palabras que son usadas usualmente para identificar el producto. «Apple» para frutas es genérico (pero no para ordenadores o iPhones).
Los términos genéricos son motivo absoluto de denegación de registro.
Las marcas descriptivas y las genéricas podrían conseguir algún tipo de registro, añadiéndole logos, eslóganes u otros elementos distintivos otorga una protección mínima. Por ejemplo, el término “RÁPIDO” para una compañía de transportes (marca descriptiva) o Hotels.com , que no tiene ningún derecho sobre la palabra hoteles porque el sitio ofrece reservas de hotel, lo que hace que su término sea genérico en términos de los servicios ofrecidos. Se pueden aceptar si se hacen acompañar de elementos que aporten distintividad, pero producen unas marcas muy débiles, pues podrán ser utilizadas también por la competencia en similares circunstancias, generando confusión en los clientes y dificultando mucho la posibilidad de defensa de la marca. El propietario opera bajo la creencia un tanto delirante de que una marca está protegida y luego descubre la realidad cuando se enfrenta a un problema real en el mercado. La competencia explotará esta debilidad al máximo.
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