En un articulo anterior (¿Conviene registrar la marca o el nombre comercial que usamos?) proponíamos algunas reflexiones que el empresario debe hacerse para valorar el riesgo de no tener registradas sus marcas. Pero no es solo una estrategia “defensiva” la que debe orientar las decisiones de protección de una marca o nombre comercial, es importante también saber reconocer los beneficios que aportan a la empresa.
Las marcas tienen valor por una serie de razones de gran importancia para la empresa entre los que podemos destacar los siguientes:
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Permiten vender un producto a un precio superior o/y incrementar el volumen de ventas.
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Reducen las tasas de abandono de clientes.
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Facilitan la decisión del cliente
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Transmiten valor a otros productos de la empresa
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Incrementan la lealtad de distribuidores y personal de la empresa
Las marcas proporcionan los indicadores que necesitamos para navegar por un mercado globalizado, aportando claridad y orientación para las elecciones a realizar por las empresas, los consumidores, los inversores y otras partes interesadas.
La marca forma parte del patrimonio de cada empresa y siempre tiene un valor en el mercado, al ser susceptible de relación jurídica negociada (podrán transmitirse, darse en garantía o ser objeto de otros derechos reales, licencias, opciones de compra...)
Pero ¿cuánto vale una marca?
La marca forma parte de los Activos Intangibles de una empresa, junto a otros activos de Propiedad Industrial o intelectual (Patentes, diseños industriales, derechos de autor), secretos industriales, el capital humano, etc.
Existe mucha información sobre la creciente importancia de los activos intangibles y las marcas en la creación de valor. Diversos estudios estiman que hasta un 80% del valor de las empresas está explicado por el valor de los Activos Intangibles, y dentro de ellos posiblemente los más valiosos, pero menos comprendidos, son las marcas.
A la hora de valorar una marca entran a considerarse múltiples factores y existe una gran variedad de metodologías aplicables. Como resultado, podemos ver que distintos estudios se traducen en distintas valoraciones para una misma marca, dependiendo de los parámetros que se tengan en consideración. Estas diferencias pueden ser considerables, pero en lo que si coinciden es en el importante valor que tienen las marcas.
Las diferentes formas y distintas metodologías usadas para determinar el valor de una marca se traducen en una opinión experta, no en un resultado científico. En esto se diferencia poco de la valoración que se puede obtener de propiedades inmobiliarias u obras de arte.
Teniendo en cuenta que definir el valor económico financiero o monetario de una marca no solo tiene interés para la empresa sino también para la administración y los propios clientes o consumidores, existen diferentes Normas y disposiciones al respecto, siendo las más relevantes las ISO 10688 y UNE 418001.
La normativa especifica los requisitos, objetivos, bases de valoración, enfoques de valoración, procedimientos, métodos para determinar el valor monetario de una marca y aprovisionamiento de datos de calidad e hipótesis. También especifica métodos para informar sobre los resultados de dicha valoración. Propone realizar:
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Un análisis que incluya la evaluación de la fortaleza de marca en términos de las principales asociaciones, actitudes y conductas que los clientes muestran hacia la misma. Se valora el reconocimiento de marca, la consideración y probabilidad de recomendación, su grado de distintividad, si se trata de una marca renombrada o notoria, riesgo de vulgarización y caducidad por vulgarización,…
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Análisis de la información financiera relevante asociada a la marca, tales como proyecciones de venta y márgenes.
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Un análisis legal, que incluye la evaluación de la protección de la marca en cada jurisdicción relevante. Se debe valorar el alcance de la protección, tanto en términos territoriales como de categorías y la actividad del titular de la marca orientada a proteger su valor.
Una marca fuerte (ver 5 opciones para una nueva marca registrada), sin una protección y vigilancia correcta, puede perder distintividad. Hay que estar atentos al uso y registro de marcas similares por la competencia y actuar activamente para evitarlos. Del mismo modo, una marca renombrada, sin la necesaria atención, corre el riesgo de vulgarización. Por otro lado, el esfuerzo en protección sobre una marca débil o poco distintiva puede resultar poco eficaz, lo que redunda en un menor valor.
Según la metodología de valoración a aplicar, se puede establecer qué parte de las ganancias de la empresa provienen de la marca y que ganancias futuras se prevén. Pero también hay que tener en cuenta que en la mente del consumidor, aparte de las características propias de la marca (singularidad de la marca y su capacidad para diferenciarse de la multitud, generar deseo y cultivar la lealtad,…) hay otros factores vinculados a ella y que influyen en su valor, como: precio, disponibilidad, distribución,…
La metodología adecuada para valorar una marca depende del objetivo de la valoración
La elección de la metodología apropiada, está ligada al uso que se hará del resultado. Es importante identificar el propósito de la valoración para elegir adecuadamente los métodos y enfoques de valoración que deben utilizarse.
En general, existen tres grandes grupos de aplicaciones de la valoración de marcas:
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Transaccionales: compra-venta de marcas, licencias y franquicias
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Contables: incluir la marca en el balance financiero
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De gestión: gastos asignados a la protección, asignación del presupuesto de marketing, racionalización del portafolio de marcas, etc.
Las valoraciones con objetivos transaccionales o contables suelen optar por metodologías más técnicas, basadas normalmente en el ahorro de royaltis. Para valoraciones de gestión, se cuenta con mayor grados de libertad para elegir la metodología en función de su modelo de negocio. La variedad de criterios de elección en este ámbito da lugar a la posibilidad de que existan una multiplicidad de modelos óptimos para distintas situaciones de gestión.
¿Quién valora marcas?
Debido a la importancia que han adquirido las marcas en el mundo actual, la valoración de las mismas se ha convertido en uno de los campos, junto con las patentes, mas interesantes profesionalmente para diversas figuras profesionales. Entre otras:
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Abogados, contables, auditores
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Agencias de Propiedad Industrial
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Consultores en valoración de empresas
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Especialistas en investigación de mercados
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Grupos publicitarios
La valoración de marca depende de muchas variables, por lo que requiere de la participación de un equipo multidisciplinar. Para entender en profundidad estas variables y brindar una opinión sólida sobre el valor de la marca, es necesario conocer la estrategia de negocio, la protección legal de la marca, los planes de extensión, etc. Por ello, es necesaria la participación del departamento de marketing, así como de desarrollo corporativo y legal.
